По мере снижения цен на товары и услуги количество их покупок будет возрастать, и наоборот, по мере роста цен количество покупаемых товаров и услуг будет сокращаться. На спрос, помимо цены, влияет также целый ряд факторов, основными из которых являются: средний размер доходов потребителей, размер рынка, цены на товары-заменители, вкусы и предпочтения.
Кривая спроса изображает зависимость между ценой и величиной спроса. Эта кривая иллюстрирует закон теории микроэкономики постепенного убывания спроса, который формулируется следующим образом: если цена какого-либо товара повышается (при неизменности всех других условий), то спрос будет предъявляться на меньшее количество этого товара. Или: если на рынок поступает большее количество какого-либо товара, то при прочих равных условиях он может быть реализован по менее высокой цене.
По мнению П. Самуэльсона (книга «Экономика»), конфигурация кривой спроса и закономерности потребительского поведения могут быть объяснены с помощью двух известных в экономической теории эффектов: эффекта дохода и эффекта замещения.